Community Manager – ein junger, digitaler Beruf ohne Zukunft?

Mitte März hatte ich Gelegenheit, neben einigen Kunden-Terminen auf meiner kurzen CeBIT-Durchreise die New Work-Community in der „Enterprise Digital Arena“ live zu erleben. Und auch wenn ich für mich selbst feststelle, dass ich manchmal nicht ganz so working out loud bin und es mir (nicht nur aus Zeitgründen) etwas schwerer fällt, mich fachlich so produktiv einzubringen, wie ich es gerne würde, gab es bei meinen beiden Besuchen kurze und intensive Gespräche, u.a. mit Ellen und Joachim. Vielen Dank Euch beiden dafür!

Darüber hinaus konnte ich an einem diskussionsfreudigen Panel teilnehmen, das mich intensiv zum Nachdenken anregte. Gemeint ist die Expertenrunde zum Thema „Die neue Rolle des internen Community Management“, u.a. mit Katharina Perschke von Bosch und Ben Ellermann vom BVCM sowie Dr. Winfried Felser, der sich zwischendurch kontrovers in die Diskussion einbrachte.

Unter anderem kam während der spannenden Diskussion die These auf, dass interne Community Manager dann am besten agieren, wenn sie sich auf absehbare Zeit selbst überflüssig machen.

Spätestens da wurde ich etwas unruhig auf meinem Konferenzstuhl und einige Fragen schossen mir in den Sinn:

  • Ab wann wird ein Community Manager denn heutzutage nicht mehr benötigt?
  • Wenn alle Mitarbeiter/-innen im Idealfall selbständig kollaborativ und vernetzt in ihren Communitys arbeiten?
  • Und ab wann ist ein Unternehmen soweit, dass seine Mitarbeiter/-innen angemessen kollaborativ und vernetzt arbeiten?
  • Wer übernimmt später die Rolle, über die eigene Community und sein Projekt-Team hinauszudenken, wenn der Community Manager nicht mehr da ist?
  • Verwechseln wir ggf. die Aufgaben eines Community Managers mit der eines Community Eigentümers?
  • Wie viele Unternehmen haben überhaupt schon Community Manager im Einsatz?
  • Ist der Name „Community Manager“ ggf. trendy und heißt demnächst nur anders?
  • Was bedeutet das für den digitalen Nachwuchs oder engagierte Evangelisten in diesem Bereich?

Leider reichte die Zeit dann nicht mehr, um in eine tiefere Diskussion zur Thematik einzusteigen. Trotzdem hat mich diese Argumentation seitdem nicht mehr losgelassen und ich möchte daher in diesem Blog-Beitrag Stellung beziehen.

Nun hat der Bundesverband Community Management (BVCM e.V.) gerade ein umfassendes und frei abrufbares Stellenprofil veröffentlicht, das über die hier betrachtete, unternehmensinterne Rolle des Community Managers hinausgeht, aber ein paar sehr gute Anhaltspunkte über grundsätzlichen Aufgaben in diesem Berufsbild gibt:

  • Er führt und fördert den direkten Dialog mit und zwischen den Community-Mitgliedern, muss dabei ggf. auch Vermittler in Krisensituationen sein.
  • Er trägt zum Auf- und Ausbau der Community entscheidend bei und steigert oder optimiert die Aktivität durch verschiedene fachliche Anreize.
  • Er unterstützt bei fachlichen Fragen zur Software-Lösung oder den behandelten Community-Themen und koordiniert dies ggf. als Schnittstelle zu einem technisch spezialisierten Team.
  • Er hat einen Überblick, in welche Richtung sich seine Community entwickelt (qualitativ und quantitativ) und ist in der Lage das Community-Team fachlich voranzubringen oder sogar strategisch zu lenken.

(vgl. Stellenprofil Community Manager, Seite 5ff.)

Offen bleibt aus meiner Sicht anhand dieser Ausführungen lediglich, ob und wie ein Community Manager in Zukunft gewachsene Community-Landschaften übergreifend betreuen soll. Das ist gerade im internen Bereich ein zunehmendes und enorm wichtiges Tätigkeits-Feld, das von entscheidender Bedeutung für eine langfristige Etablierung im Unternehmen sein kann. Denn wer kann schon behaupten, dass er sich im Dschungel der internen Community-Strukturen projekt-, abteilungs- und standortübergreifend auskennt und alle Themen und Personen zu den richtigen Teams weiterleiten kann? Da sollte der Community Manager zum vernetzenden Haupt-Ansprechpartner werden, um redundante Informations-Silos, Datenchaos und langwierige Expertensuche zu vermeiden.

Wenn nun die These zutrifft, dass Community Manager sich selbst mittel- oder sogar kurzfristig überflüssig machen, dann würde das ja im Extremfall bedeuten, dass wir allen, die gerade im Bereich dieses aufstrebenden Arbeitsbereiches tätig sind oder großes Interesse an einem Job in diesem Umfeld haben, von vornherein vermitteln müssten, dass sie sich auf ein zeitlich befristetes Engagement ohne großartige Weiterentwicklungs-Chancen einstellen müssen. Außerdem würde man davon ausgehen, dass alle Mitarbeiter/-innen ganz intuitiv eine stark vernetzende, kollaborative Arbeitsweise in sozialen Unternehmensnetzwerken anwenden können, weil sie mit Facebook & Co. täglich privat umgehen und die Transferleistung in den Berufsalltag spielend bewältigen. Dies widerspricht zum einen den Erkenntnissen, die wir seit Jahren im Seminar „DigiKo“ an der TU Ilmenau mit dem Studierenden-Nachwuchs als vermeintlichen „Digital Natives“ gewinnen können. Es spiegelt andererseits auch nicht die Einsatzszenarien wider, die ich seit 2013 als Digital Workplace Consultant bei unseren Kunden etablieren und begleiten darf, weil diese sich in ihren Communitys immer wieder neu zusammenfinden müssen und verständlicher Weise nicht jede/r dabei sofort die Potenziale der Vernetzung und des kollaborativen Arbeitens erkennt! Gerade deswegen habe ich bereits damals aus dem Panel heraus getwittert, dass ich mich dieser These aus meinen eigenen Erfahrungswerten nicht anschließen kann.

Was folgte war eine längere Phase des Recherchierens darüber, wieviel Wahrheit in der Behauptung wirklich stecken kann. Insofern bin ich den Panel-Diskutanten schon sehr dankbar für diesen initialen Denk-Impuls! Im Folgenden habe ich einmal versucht, die zwei für mich wesentlichen Gründe zusammenzufassen, warum es interne Community Manager langfristig und nachhaltig verankert in Unternehmen geben muss.

 

  1. Cognitive Design (R)Evolution: nutzerorientiertes Handling und kognitive Assistenz als technischer Meilenstein, aber nicht als emotionaler Antreiber

Auf der IBM Connect in Orlando Ende Januar wurde mir erstmals klar, wie weit selbstlernende Computer-Systeme, wie z.B. Watson, bereits sind. Und je tiefer ich mich in das Themenfeld Cognitive Computing einarbeitete, um einen Vortrag für den GIS Collaboration Day Anfang März vorzubereiten, desto mehr begriff ich, dass künstliche Intelligenz mittlerweile enorm vorangeschritten ist und uns zeitnah unterstützen wird. Wie das technisch funktioniert, kann das nachfolgende Video zeigen:

Bis zur personalisierten Software-Assistenz bei der Zusammenarbeit in Communitys ist es also nur noch eine begrenzte Frage der Zeit, denn in Zukunft kann uns künstliche Intelligenz reine Wissens- oder Technik-Fragen mit hoher Wahrscheinlichkeit im Arbeitsprozess durchaus kompetent beantworten. Darüber hinaus werden Software-Oberflächen durch Design Thinking-Methoden derzeit viel nutzerorientierter erstellt und weiterentwickelt. Ein zweiter wesentlicher Trend, der erkennbar wird und auf den intuitiven Umgang des Mitarbeiters mit Communitys & Co. erheblichen Einfluss ausübt.

Community Manager at workAber ein Computer-System wird es eben auch in absehbarer Zeit nicht schaffen, uns emotional passend geprägte Motivation und Impulse für unsere Tätigkeiten zu geben oder entscheidend zu deeskalieren, wenn eine Forumsdiskussion so richtig hochkocht. Es wird uns auch nicht „zwischen den Zeilen“ vernetzen können, weil es nicht merken kann, wenn zwei Experten die gleiche produktive Wellenlänge bei der Zusammenarbeit haben oder wann ein Perspektivwechsel für eine optimalere Herangehensweise zur Problemlösung hilfreich wäre. Hier sind und werden Community Manager die entscheidenden Multiplikatoren im Unternehmensalltag sein!

Community Manager müssen sich langfristig insbesondere darauf konzentrieren, was die Team-Mitglieder im Arbeitsalltag zeitlich gar nicht bewältigen können. Mit ihrer fundierten Medienkompetenz können sie im Ernstfall durch schnellen und effizienten Methoden-Support dort weiterhelfen, wo die Team-Mitglieder zusammen im operativen Tagesgeschäft einfach nur zielgerichtet vorankommen wollen. Sie können somit letztlich Entlastung schaffen, Ansprechpartner vermitteln und fachlich begleiten, ohne dabei ein Thema vollends durchdringen zu müssen. Sie sind damit auch eine Art Wanderer in ihrer Community-Landschaft, die sich ständig verändern kann und über die sie den Überblick behalten sollen.

 

  1. Digitaler Arbeits- und Bildungswandel hin zu völlig neuen Berufsbildern

Gunther Dueck schreibt in einem aktuellen Blog-Beitrag im Merton Magazin, dass unsere Berufswelt sich schon bald komplett verändern wird. Ich greife einmal bewusst zwei Zitate heraus, die den Bezug zum Anforderungsprofil eines Community Managers herstellen sollen:

„Heute aber müssen zunehmend mehr von uns solche Führungseigenschaften besitzen, wenn wir etwas meisterlich hinbekommen wollen, was ein Computer nicht kann. Was also sollten wir lernen? Projekte leiten, Managen, Verhandeln, Verkaufen, Überzeugen, Probleme erkennen und beseitigen, andere gut zu verstehen und mit ihnen auszukommen, Durchsetzen, Eigenverantwortung und Selbstdisziplin.“

„So etwas wird immer richtig gut bezahlt: Arbeit in international vernetzten Projekten in einem örtlich verstreuten Team aus verschiedenen Kulturen. Verhandeln mit Einkäufern, Managern, Projektleitern, Ingenieuren. Erstellen und Verkaufen von neuen Zukunftskonzepten in einem Klima, das Wandel eher ablehnt. Empathie für Kunden, Kommunikation auf vielen Kanälen. Sinn für Erfolg. Talent, Dinge voranzutreiben und andere dabei motivierend mitzunehmen.”

Diese und weitere beispielhaft denkbare Zukunftsszenarien, die er im Artikel beschreibt, verdeutlichen umso mehr, dass gerade „digitale Berufe“, wie der Community Manager zukünftig einen entscheidenden Beitrag für unsere Wirtschaft und Gesellschaft liefern müssen und sich auch unser Bildungssystem dahingehend nachhaltig wandeln muss! Erst wenn wir soweit sind, dass Hochschul-Communitys auch durch engagierte Studierendensprecher koordiniert werden, die z.B. im Forum zwischen Professoren und Studierenden vermitteln können, kann sich das ganzheitliche Verständnis des Nachwuchs so ausprägen, dass ein Transfer auf den kompetenten Umgang mit Unternehmens-Communitys zum Alltag wird. Und wer mag heute absehen, wie viel Zeit bis dahin noch ins (Neu)Land gehen muss? Selbst wenn wir langfristig soweit sein sollten, bleibt immer noch der fachkompetente, motivierende Austausch, den ein Community Manager immer sinnvoll begleiten kann.

Kurzum: Interne vernetzende Vorandenker sind aus meiner Sicht in unserer zunehmend digitalisierten Arbeitswelt auch noch über Jahrzehnte hinaus nicht wegzudenken! Ob sie zukünftig nun Community-, Digital Workplace- oder Collaboration-Manager heißen oder ob wir sie schon bald ganz anders nennen werden, das mag sicher eine untergeordnete Rolle spielen. Aber die charakteristischen Anforderungen, die Ausübende dieser „digitalen Berufe“ erfüllen müssen, werden gerade in internen, sozialen Unternehmensnetzwerken mit kollaborativem Austausch auf nicht absehbare Zeit unbedingt benötigt!

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Zusatz-Tipp aus den aktuellen Entwicklungen, die u.a. über die CeBIT entstanden sind: Harald Schirmer engagiert sich gerade intensiv als Community Manager, um eine offene Fachrunde aufzubauen, die vor allem Licht ins Dickicht der vielen Digital Work-Begriffe bringen möchte – etwas, das mich ebenfalls schon lange beschäftigt und zu dem ich bald auch einen fachlichen Blog-Beitrag geplant habe. Wer hier mit aktiv werden möchte, kann sich in seinem Blog ein erstes Bild machen und gerne per Etherpad unterstützen! Mein Vorschlag zum Vorgehen wäre, dass wir nach der Begriffsfindung, Kriterien zusammentragen, die dann von der Netzwelt abgestimmt werden können (also eine Art Begriffs-Ranking), um nutzerorientierte Verständlichkeit im Begriffe-Dschungel zu wahren. Herzlichen Dank auf diesem Weg für die tolle Initiative!

Sicherlich ist der Arbeiten 4.0-Mooc von FlowCampus, der Mitte April beginnt, auch eine super Gelegenheit, in diese Begriffswelt einzutauchen. Ich darf hier beim zweiten Thementag zur Arbeitsorganisation mitwirken und freue mich schon sehr darauf! Dazu aber bald noch mehr hier im Blog. Vielleicht sieht man sich ja dort zum nächsten (virtuellen) Community-Austausch?

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